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逆境如何增长,超级品牌大会给你答案

2019-05-23


2019年伊始,商业圈人人都在讨论增长。面对不确定的环境,实现爆发式增长有没有可能?3月22日,第三届超级品牌大会指引迷航,给出了一份精彩的答案。


逆境爆发,大有可能!前提是,你得懂得如何品牌创新!众多国际超级品牌都是在逆境中爆发增长,它们抓住机遇大胆创新,最终赢得了市场。怎么实现品牌创新呢?本届超级品牌大会,就品牌创新进行了深入探讨。从“品牌创新”、“传播创新”、“品类创新”、“模式创新” 四大维度深度解析。究竟讲了哪些重要干货,小编替你盘点一下。


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01


品牌创新:找到你的大卫之石,成就你的超级品牌


超级品牌战略专家吴子剑先生发表了“品牌创新”的主题演讲。他认为,在今天动荡的经济环境下,我们不能延续过去的逻辑,复制以往的成功经验。改革开放40年带来的行业红利、人口红利逐渐消失,每个行业都在重建秩序,创新企业秒杀传统企业。企业想要获得持续的增长,必须依靠品牌创新。


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从哪里开始品牌创新呢?吴子剑先生分享了“品牌创新的六个要点”。品牌创新的第一步是告别舒适,这可能是最难一步。然后,设定目标、洞察用户、建立差异、开放创新、持续迭代。在品牌创新的过程中不断进化。


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怎样实现品牌创新呢?品牌创新涉及到企业运营的方方面面,创新无处不在。吴子剑先生总结实战经验,分享了“超级品牌创新八要素”。要素一、战略创新,让品牌在竞争中处于优势位置,从而发挥杠杆作用。要素二、模式创新,重新组合资源,满足市场需求。要素三、渠道创新,找到与用户发生关系的新路径。要素四、产品创新,对消费者潜在需求深刻洞察。要素五、场景创新,对消费者使用和需求的重新定义。要素六、体验创新,关注消费者体验,比事实更重要。要素七、形象创新,对品牌人格清晰定义,并用超级图腾强势占据。要素八、传播创新,发起一场针对消费者心智的超限战。


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吴子剑先生告诉我们,品牌创新,不是八要素全盘创新。而是在八要素中找到那个制胜的关键要素,它是属于你的“大卫之石”,从而帮助你成就超级品牌。



02


传播创新:蹲下来,和消费者平等交流


深圳大学传播学院的钟书平博士发表《品牌社交货币》的主题演讲。钟博士说,我们过去的品牌传播,基本上是自上而下的沟通方式,告诉消费者“我是谁”。但如今,这种传统的传播方式遭遇到了挑战。随着消费人口的迁移,80后、90后逐渐成为主力消费者,这群人并不关心“你是谁”。他们对于品牌高高在上“端着”的样子,并没有多大的感觉。那么,品牌应该如何应对挑战呢?


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钟博士给出了破局建议,品牌不妨蹲下来和消费者平等沟通。由告诉“我是谁”自上而下的宣讲方式转变为“你猜猜我是谁”的平等交流方式。将自己的品牌进行人格化,使之成为一种可以传播的社交货币。


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品牌人格化一旦形成,具有不可估量的价值,它让品牌收获粉丝和口碑,获得可持续发展的生命力。随后,钟书平博士分享了深圳大学传播系优秀的学生案例,如何将喜之郎果冻打造成一种传递“快乐”的社交货币。钟博士用实际案例告诉我们,讲好IP故事、关联创新产品、延展IP衍生品等,都是打造IP值得借鉴的方式。



03


品类创新:百亿大单品是如何炼成的


燕之屋CEO李友全先生作为企业家代表分享了自家品牌的创新经验,如何通过品类创新,打造一个价值百亿的大单品。李总说,燕之屋的成功用一句话总结,就是用品类创新解决了消费者需求和行业制约的矛盾。


一方面,消费者对燕窝的需求得不到满足。消费升级,更多的高端消费人群想要享受到滋补的燕窝。但是,消费者工作生活太繁忙,她们想要随时一碗好燕窝,不用自己回家花几个小时炖煮。


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另一方面,燕窝行业制约重重亟需破局。600年来,燕窝一直都仅仅是食材。行业标准缺失,消费者无法分辨燕窝好坏。行业良莠不齐、食用场景单一传统,炖煮繁琐。


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燕之窝洞察了这一矛盾,创新开创全新品类——碗燕,一举成为了价值百亿的超级单品。 碗燕既满足了消费者需要“随时一碗好燕窝”需求,打开产品就能吃到燕窝。又用科技手段实现了行业破局,从原材料到消费者手中,每个细节孜孜以求,树立行业品质标杆。


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李总的经验启示我们,当你发现了消费者需求没有被满足,又看到了行业的种种制约。就可以大胆启用品类创新的手段,撬动下一个百亿级甚至千亿级的大市场。



04


模式创新: 整合“人”,用数据驱动新营销


原腾讯微信支付行业运营中心副总经理、现任深圳联易融金融服务公司助理总裁黄丽女士发表了《新人群新消费,数字化驱动的用户管理与营销》的主题演讲。黄丽女士说,今天的消费新人群,他们有着不一样的消费观念。这导致我们的渠道和营销也发生了翻天覆地的变化。


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过去,我们把销售渠道分为线上和线下两种渠道。黄丽女士认为,今天,品牌最大的销售渠道是“人”。每个人都有大量的微信朋友,不仅有强关系、还有弱关系和半熟关系。互联网将我们的关系连接起来,一个朋友就代表着一个销售机会。新的消费人群们,面对朋友的推荐,转化率极高。尤其是同一圈层里朋友的推荐,基本上是有推必买。

因此,对品牌来说,经营好用户关系至关重要。如何确保你的用户关系不会流失?如何确保你和用户的关系维持高粘性?黄丽女士分享了用数据驱动新营销的实战方法论。


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第一步,通过扫码、人脸、指纹等手段识别用户,对用户进行数据归集。第二步,将用户进行标签化,做出归类分层。第三步,触达用户,让他们来到线下体验,依然是行之有效的方式。第四步,转化用户,进行大量用户分析,针对不同的用户采取不同的转化方式。第五步,用户运营,从用户数据中挖掘再次销售的机会,培养用户忠诚度。第六步,用户沉淀,让用户在品牌的平台里,找到情感归属,沉淀出统一的社群文化。

黄女士启发我们,将“人”作为商业行为的中心点,整合“人”的资源,将“人”的价值发挥到最大,大胆实现模式创新。


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超级品牌大会的四位演讲嘉宾告诉我们:如果你能趁现在大胆地进行品牌创新,逆境实现爆发式增长,大有可能。立即告别舒适区,从“超级品牌创新八要素”中找到属于你的“大卫之石”。打造品牌社交货币、开创品类创新、整合“人”的资源等方式值得借鉴。运用本届超级品牌的智慧,也许下一个逆境爆发的超级品牌,就是你!


———————————LINGZHEN——


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